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家電品牌陷雙十一焦慮 但網紅帶貨真的能解憂嗎?

  • 來源:中國家電網
  • 發布者:智家網
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  • 2019-11-06 09:19:05

  “口紅一哥”李佳琦宣布要為某冰箱品牌“直播帶貨”了,不過最近輿論的關注點卻是他此前為某品牌不粘鍋直播的翻車事故。

  直播中,李佳琦的助手在某品牌的不粘鍋中放入雞蛋后,雞蛋卻與鍋黏在一起,無論如何都鏟不下來,李佳琦雖然在旁邊用“這個沒有放油”、“它不粘哦,它是不會粘的”來試圖救場,但被不少前來觀看直播的觀眾吐槽“垮了”、“粘鍋了”,質疑其直播的不粘鍋產品質量。  

 圖片來源:人民日報

  圖片來源:人民日報  在此次直播后,品牌商回應稱該主播不會做飯,表示直播所涉及產品搭配了符合國家技術要求的不粘涂層,生產過程也嚴格遵守國家標準要求,并列舉了不粘鍋烹飪時可能會發生粘鍋的三種情況。李佳琦在近日接受澎湃新聞采訪時也解釋了此前發生直播事故的原因,并使用新鍋、舊鍋現場做煎蛋對比試驗,稱他們在使用這款不粘鍋時,沒有按照使用說明書的“首次使用時應放入70%水,燒開5-6分鐘后倒掉”進行開鍋,導致了粘鍋事故的發生。

  隨著近些年短視頻行業的快速發展,越來越多的普通人借助直播一躍成為頭部KOL。而這些垂直領域KOL的帶貨能力在給他們自身帶來超高收入的同時,也逐漸吸引到了一些家電品牌的關注,特別是在雙十一這段時間里。

  雙十一作為年末最重要的一個促銷季,對于家電品牌在拉高Q4乃至全年的業績,都起到了至關重要的作用。因此可以看到今年海信、海爾、美的、TCL等家電品牌都早早地開啟了雙十一促銷活動,一些品牌商的內容運營模式也由PGC向UGC轉變,開始嘗試邀請明星、頭部KOL直播帶貨,希望能夠抓住年末最大的一個促銷節點,為自家產品帶來銷量的大幅增長。

  與明星帶貨相比,這些頭部KOL在帶貨方面有其獨特優勢。他們往往具備某一個或幾個行業的銷售經驗,能通過自身的專業素養、銷售話術以及實惠的價格,刺激消費者購買,而這一切也需要依靠將頭部KOL作為IP運營的成熟團隊來協作完成。

  然而,網紅帶貨未必會成為解決家電品牌銷量增長瓶頸的靈丹妙藥,一些產品的直播演示可能并不會起到很好的銷售效果,有些甚至還會成為口碑崩壞的導火索。

  以李佳琦為例,他的標簽是“口紅一哥”,是美妝領域的頭部KOL,曾創下30秒涂口紅最多人數的吉尼斯紀錄,在去年雙十一與馬云的口紅銷售PK直播中獲勝,也曾做到5分鐘銷售15000支口紅。據說他能夠快速找出觀眾需要的口紅色號,并詳細介紹各個產品的特點。因此消費者愿意為他銷售的口紅買單,取決于其對美妝產品的深刻理解以及產品價格上的優勢,這是他在這一領域所形成的專業壁壘。  

  不過,從此次不粘鍋的直播事故也能看出,他和他的團隊對于跨度過大產品品類的了解并不深入,在產品實際演示前對產品的了解并不充分,也未做相應的準備,以致于事后反復測試才發覺導致事故的真正原因,給品牌商造成了較大的負面影響。家電品牌選擇不熟悉自己品牌宣傳口徑、產品亮點的KOL來進行直播,也可能會招致類似的風險。

  當然,除了網絡主播帶貨缺乏行業規范外,具有帶貨能力的頭部KOL屈指可數,也是導致此類情況發生的另一個原因。因此,一些在某些垂直領域中有巨大號召力的頭部KOL,會被誤以為在其它領域也能獲得類似的效應,在直播過程中所表現出來的專業素養往往被忽視,可能無法展示出產品原本的優勢。此外,如煙機、集成灶等家電品類更適合線下進行使用體驗,線上直播可能也不會帶來較好的宣傳效果,因此家電品牌也需要慎重挑選哪些產品更加適合網紅帶貨這種宣傳模式。

  目前來看,由于找不到對家電產品能夠透徹理解的頭部KOL,一些家電企業已經開始培養自己的帶貨主播,也有九陽等家電企業讓所有員工都參與到直播中,既能起到提高銷量的目的,也能通過接觸消費者后,對產品進行有針對性的性能升級。

  家電品牌在感受到銷售壓力的情況下,通過網紅帶貨等新形式進行產品銷售本無可厚非,但選擇KOL宣傳時,也需要慎重考慮對方是否具備家電產品相關的專業素養,是否有能力對產品的功能進行正確展示。家電品牌只有通過尋找到對家電產品或者自家品牌有深入了解的KOL,才能最大程度上繞過直播過程中可能出現的坑,將宣傳效果有效轉化為銷量的增長。

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