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雙十一家電大戰前瞻:不只是價格刀尖上的舞動

  • 來源:第一財經
  • 發布者:智家網
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  • 2019-11-01 10:34:53

  [伴隨線上流量紅利消失,社交電商、直播電商等新玩法興起。除了線上的新玩法,線下則往三四線市場、精裝房和工程市場擴展。渠道多樣化、融合化,品牌商最終希望沉淀自己的“私域流量”,為目標用戶提供持續迭代的產品和服務,而不是做一次性的買賣、僅僅追求短期規模的暴增。]

  一位妝容精致的時尚女郎,把手機放在攝像架上,對準前面的科龍空調,她坐著向著手上另一臺手機的鏡頭喃喃自語,向網友輕聲介紹著她面前“心儀”的產品。

  這是10月24日在順德舉辦的2019廣東國際家電博覽會上海信展廳一角的場景。網紅直播電商,今年迅速興起。溫婉一幕的背后,家電業今年雙十一將不只是“價格刀尖上的舞動”。

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  后流量時代的競爭

  無論是家電上市公司還是市場調研公司的數據,都訴說著今年家電業雙十一將是一場“惡戰”。

  奧維云網(AVC)的全渠道推總數據顯示,今年家電行業遭遇冰點,受宏觀經濟環境影響,面臨內憂外患。2019年1~9月份,國內家電市場多個品類的銷售出現負增長。彩電零售額917億元,同比下跌11.4%;空調零售額1596億元,下跌4%;大廚電(煙機、灶具、消毒柜)零售額430億元,下跌7.6%;電熱水器、燃氣熱水器的零售額分別是215億元、227億元,依次下跌8.6%、5.9%。

  家電業增長動力不足,主要是因為房地產市場調控,導致這個傳統引擎“熄火”,拖累家電消費低迷。與此同時,中國人口紅利衰退,結婚人口數量近年呈下降趨勢。

  市場在盤整甚至縮水,搶食的人卻增多了。手機品牌、互聯網企業,紛紛跨界進入家電業,布局智能家居,“僧多粥少”令家電市場的競爭火上加油、愈加激烈。

  消費需求差異化加深,消費分級使品牌“首尾難顧”。今年1~9月,線下零售額結構的消費分級趨勢明顯,如,抽油煙機6000元以上份額增加0.2%,4000~4999元份額增加1%,2500~2999元份額增加0.9%,1000~1499元份額增加1%。3000~4000元、4000~6000元的份額均下跌。

  過去幾年,家電在電商渠道迅猛增長,像今年彩電的線上零售額占比已經過半。但是,今年線上的紅利也正在消失。第一財經記者從2019年小蠻腰(廣州)科技論壇上獲得的數據顯示,截至2019年6月,中國移動互聯網增量用戶幾乎為零,移動互聯網用戶的月活數觸頂。

  在幾乎沒有新增流量的“后流量時代”,今年雙十一家電廠商都將只能為爭奪存量市場而搏殺。

  高端平價成為趨勢

  一位代理了多個家電品牌的上海經銷商金亮(化名)告訴第一財經記者,今年線上增長遇到瓶頸,無論京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺,還是家電制造商,在銷量沒有大突破的情況下,今年雙十一都往中高端跑。“往年以量取勝,今年希望賣兩臺(產品)頂去年賣三臺。”

  不過,刺刀見紅的價格廝殺,仍然不可避免。金亮最近參與了一個公租房項目的投標,以前55英寸彩電一般報1800~1900元,今年幾個彩電廠看到這個訂單比較大,都不遺余力地把報價拉下來。最終金亮拿下了這個項目,他的報價是1555元,開標的時候看到,其他幾個彩電廠的報價也很低,而且十分接近,有的報1600元,有的報1580元。

  “這意味著,幾個彩電廠都在成本區域競爭。”金亮說,要不然大家的報價不會只有這么一點點,說明彩電廠的報價都已經接近成本。“彩電的競爭在這個雙十一將是最慘烈的。”

  有意思的是,本周多個彩電廠密集發布新品和舉行品鑒會。長虹10月29日在北京發布極智屏,康佳10月31日將在重慶發布未來屏,TCL也將于10月31日在北京舉行大屏電視品鑒會。面對小米電視這樣的價格殺手,幾大彩電廠都用大屏智能電視來“以大博小”,爭取自己的生存空間。

  小米最近把65英寸液晶電視的價格放到2499元,幾個彩電廠都把新品鎖定在超大屏智能電視。長虹聯手騰訊視頻、華為HiLink、搜狗輸入法等,搭建極智屏的智能生態,同時推出82英寸無邊大屏電視和三色激光電視新品;康佳未來屏在100英寸以上為超大屏Micro LED產品,結合5G、8K技術;TCL品鑒會的主角則是75英寸8K QLED電視和85英寸帶有海量知識內容的私人影院。

  奧維云網預測,今年雙十一(11月4日至17日)促銷期,國內線上彩電市場零售量同比增長8.2%至311.3萬臺,零售額則同比減少2.8%至69億元;而線下彩電市場零售量將同比減少26.7%;國內彩電整體市場零售量減少1.1%至388萬臺,零售額減少12.3%至101億元。

  在這樣的情況下,奧維預計彩電品牌會主攻大尺寸,55英寸以上的產品占比過半;聚焦社交功能的新品將在雙十一發力。今年,華為、榮耀新進入彩電業,推出帶可升降AI攝像頭的智慧屏;TCL也發布首款可旋轉(橫豎雙形態)智慧大屏;海信則推出支持6路視頻通話的社交電視;創維智能屏發力畫質、音質,也支持視頻通話;小米的紅米電視則通過便捷投屏來爭奪家用、商用市場。即使智慧屏帶來一股新熱潮,但受面板跌價、市場疲軟影響,預計全年國內彩電市場仍然會有所收縮。

  渠道多樣化融合化

  空調業今年的競爭也很慘烈,引發的渠道模式爭論至今仍在延續,雙十一將是一個檢驗的窗口。

  今年,美的空調率先把價格下調,在疲軟的市場中搶占銷量,上半年線上份額居首,線上線下整體份額貼近格力空調,差距明顯縮小。格力下半年悄然發力,像廣州地區在雙十一前已經做過兩輪大型的工廠直銷活動。格力電器廣州、佛山地區9月20~22日全品類銷售額突破7.36億元。

  一位格力空調專賣店的老板之前曾告訴第一財經記者,以前工廠巡展放在最淡的11月搞,現在提前開搶,趁天氣還熱的9月,補前期的流量損失,預計10~12月還要再搞一波。果然,格力在10月25~27日又搞專賣節,號稱全品類家電直降三天。

  格力“補價”的時候,美的在“賣萌”。有50年歷史的美的,給旗下華凌空調注入二次元文化,在空調上結合動漫少女形象和智能語音,以順應年輕人的個性化消費潮流。本文開頭描述的場景里,有35年歷史的科龍,如今歸于海信旗下,空調銷售也在嘗試網紅直播電商等新模式。

  4個多月前,格力與奧克斯的空調能效虛標之爭,曾鬧得沸沸揚揚。外界在關注空調能效標識真實性的同時,也在探討空調線下渠道是否到了該變革的時候,猜疑奧克斯“網批”的輕資產模式是否對格力龐大線下專賣店的模式帶來了挑戰。金亮認為,網批如果不能讓經銷商賺錢也不持久。

  從今年平臺雙十一的動作看,線上線下渠道正在走向平衡。京東在一級市場的超級體驗店11月11日凌晨將在重慶開張;蘇寧把剛收購的家樂福也拉入戰陣,加上蘇寧廣場、蘇寧易購、蘇寧小店三大流量入口,發展場景零售,目的是下沉社區(鄉鎮)、線下引流,線上線下渠道加快融合。

  伴隨線上流量紅利消失,社交電商、直播電商等新玩法興起。除了線上的新玩法,線下則往三四線市場、精裝房和工程市場擴展。渠道多樣化、融合化,品牌商最終希望沉淀自己的“私域流量”,為目標用戶提供持續迭代的產品和服務,而不是做一次性的買賣、僅僅追求短期規模的暴增。

  “將來都是分層消費、精準營銷,工廠也不再瘋狂低價搶量。”一位大連鎖的地區負責人向第一財經記者預測說,隨著國內市場進入低速增長的“新常態”、消費者理性化以及促銷節點的分流,雙十一未來也將像五一、國慶這些過去的銷售高峰那樣,變得平淡。“2019年雙十一將是一個拐點,或者是一個持平的高峰。”

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